做连锁咨询这一行，我们常遇到一些趣事，之前沟通一个做茶饮的企业方，我们无意间举了个绝味的例子，对方说，他们做加盟的，资本割韭菜，而我们不一样，只做直营。从语气能感受得到，在他的心里加盟就是一个圈钱的模式。

(资料图片)

在连锁经营上，有一条著名的鄙视链。

做直营的看不起做联营的；

做联营的看不起做特许加盟的；

做特许加盟的又看不起做大规模加盟的。

好像大规模做加盟的都是骗子一样，以至于有些人得出的商业结论就是：直营模式就是比加盟模式更好，这就是一个商业判断的基本误区，也叫归因谬误。

案例一：绝味和周黑鸭

周黑鸭于1997年成立，2016年11月11日，周黑鸭在香港证券交易所主板上市，

绝味于2005年成立，2017年3月17日，绝味在上海证券交易所主板上市。

2017年，很多人都非常看好周黑鸭，认为绝味几乎做加盟是没有前途。

然后事实上，经过3年后，周黑鸭品牌各项财务指标远远低于绝味，市值只有绝味的1/4，同时由于直营模式，直到2020年新冠疫情的黑天鹅出现，元气大伤。

如何去解读直营还是加盟的逻辑？

底层逻辑在于：

第一，特许加盟是符合社会发展趋势的

财富的积累，社会的进步，时代的变更，都是因为社会大分工的结果，而从连锁经营的角度分析企业，直营是自己投资、自己开店运作和管理。

站在分工论来说，特许加盟模式，就是拆分角色进行分工，例如加盟商出钱出力，总部输出品牌和成功模式（一系列的标准化），分工越细，越容易规模化，不过前提在于这个市场足够大。

第二，一切的商业起点在于客户/消费者

只有真正为广大的人民群众提供有价值的产品、服务的企业，才能真正赚到钱，只盯住钱，往往就赚不到钱。

蜜雪冰城首席执行官张红甫，他说过，之前很多投资人和中介机构，没有人从一开始就如此看好和认可他及蜜雪冰城，很多人都觉得很低端，发展空间很受限。现在蜜雪冰城也早已破万店，公司估值也超过100亿元。

如何分析这个行业的趋势和规律，我们先分析茶饮企业的金字塔，我们从三个维度进行解析：

品牌价值主张维度 产品价格维度 产品标准化程度维度

第一个维度：品牌价值主张

用马斯洛需求层次理论分析，从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求，在“喝”这个维度上依次对应：

生理需求——解渴、好喝 安全需求——营养、健康 社交需求——社交 尊重需求——服务/品质 自我实现需求——彰显个性、身份

也就是说，各茶饮品牌在做定位的时候，可以从以上的需求分析寻找定位，例如，山东有个细分品牌叫荷田水铺，他的定位在安全需求：营养和健康，所以它的品牌定位：国风养生茶饮第一品牌，目前也得到了天使轮融资，抢占消费者心智。

再例如蜜雪冰城，解决最基本的“好喝”“解渴”需求 ，主要卖6~10元/杯的产品，其实蜜雪冰城要做的是用真材实料替代瓶装水，这个群体基数非常大，这是广大的为人民服务的市场。

再比如：喜茶和奈雪，解决是自我实现需求——彰显个性、身份 ，所以喜茶的主要产品卖20~30元/杯，在很多地方还经常要排队，很多人买到以后第一反应是拍张照片发朋友圈，这背后就是喜茶或者奈雪的价值主张，它们希望给更多年轻人“我属于这个时代，我很酷”的感觉。

你看，这就是为什么很多人去长沙出差或者旅游的时候，都要去茶颜悦色拍照打卡的原因了。

第二个维度：产品价格维度

按照价格、品牌和模式分析：

客单价：5-12元，品牌有：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、7分甜、快乐柠檬、甜啦啦，采取加盟模式为主。

客单价：13-22元，品牌有：COCO、一点点、书亦烧仙草、益禾堂、茶百道，采取多种模式：直营或者加盟、联营等

客单价：25-35元，品牌有：喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色，采取直营模式为主。

所以一般寻找定位的逻辑：价值主张确定后，就能确定产品的价格区间。

第三个维度：产品标准化程度

连锁大规模复制扩张，很重要一个原因就是标准化，例如：

奈雪的茶目前在各个城市的400多家门店也都是直营门店，它们选择了一种比较重的经营方式，所有产品都在门店现制现售，茶饮和烘焙都是门店现制，员工非常多。

奈雪所有门店设计、工程由总部统一管理，各门店员工要提前3个月去深圳学习、考核。”我们从这里可以明显看到模式选择后也会配套相应的举措，这是个系统化工程，绝对不能脑袋一拍就做决定，然后轻易地简单执行。

再例如： 喜茶的整个制作过程分为12个环节，每个喜茶的员工只能学其中的3~4个环节，而且每个环节要学几个月，表现优异后才能学习下一个环节 。

喜茶的每一个环节都很有讲究，特别是处理鲜果和奶盖的环节，喜茶有更高的要求。这种严格的差异化，实际上就是为了提升品牌主张，让品牌给予消费者更大的获得感。

所以你看，我们会有一个小结论：

中高端和社交路线，天然更适合直营模式，大部分是重资产运作。 客单价比较低的奶茶品牌，小投资必然是天然适合的加盟模式。

也就是说：

假设品牌A单品卖10元，品牌B单品卖12元，两者品牌模式和标准化程度相差不大，那么选择做特许加盟的品牌，是一定比直营店好的，这是基本的商业判断。

所以我们再回来分析前面说的，绝味与周黑鸭，两者的价格、标准化程度和定位都差不多，绝味采取特许加盟致胜，更符合商业发展规律。

还是那句话，模式没有好坏，是实现战略的工具。

私信团长，参加线下不到千元的连锁系统课程学习，备注：连锁学习